„Wir müssen schauen, dass die MRSPs halten, damit die Retailer und Distis wegen dem Pricing nicht verrückt spielen. Im Worst Case kündigen die uns das SLA, dann platzen unsere Compensation Letters, und beim nächsten FPR mit dem EMEA CM spielt’s Granada.“
Verstanden? Wahrscheinlich nicht. Der Satz ist zugegeben etwas übertrieben, aber so ähnlich klingt es in vielen Unternehmen. Ich habe fast sieben Jahre im Vertrieb bei Hewlett-Packard gearbeitet und kann ein Lied davon singen. Nach ein paar Monaten spricht man diese Sprache selbst, ohne es zu merken.
Warum Unternehmenssprache nicht überzeugt
Intern ist Fachjargon oft praktisch. Abkürzungen sparen Zeit, und alle wissen, was gemeint ist. Das Problem beginnt, sobald du mit Menschen außerhalb sprichst: mit Kunden, Partnern, Investoren, der Presse oder Kollegen aus anderen Bereichen.
- Dein Publikum versteht nicht, was du meinst. Und es kann während deiner Präsentation nicht nachfragen. Also schaltet es ab.
- Es wirkt distanziert. Wer in Abkürzungen spricht, zeigt, dass er zu einer Gruppe gehört, und das Publikum nicht.
- Nichts bleibt hängen. Abkürzungen und abstrakte Begriffe erzeugen keine Bilder im Kopf. Was keine Bilder erzeugt, wird schnell vergessen.
Das Ergebnis kennt jeder: Marketing-Blabla, das niemand hören will, und eine Präsentation, die nach wenigen Minuten verloren ist.
Warum Storytelling die bessere Antwort ist
Auf den ersten Blick wirkt Storytelling wie das Gegenteil von seriöser Geschäftskommunikation. Es ist eines der meistgebrauchten Schlagworte im Marketing, und viele Führungskräfte empfinden „Geschichten erzählen“ als kindisch. Dabei meint Storytelling etwas sehr Bodenständiges: Fakten in eine Situation mit Menschen, einem Problem und einer Lösung verpacken.
Der Unterschied in der Praxis:
| Unternehmenssprache | Storytelling |
|---|---|
| „Wir optimieren die End-to-End-Prozesse in der Supply Chain.“ | „Früher wartete ein Händler drei Wochen auf seine Lieferung. Heute sind es vier Tage.“ |
| abstrakt, voller Abkürzungen | konkret, mit Personen und Situationen |
| erzeugt keine Bilder im Kopf | erzeugt ein Bild, das hängen bleibt |
| nur für Eingeweihte verständlich | für jeden verständlich |
Eine Geschichte schlägt die Unternehmenssprache nicht, weil sie unterhaltsamer ist, sondern weil sie verstanden und erinnert wird.
5 Schritte zu einer verständlichen Präsentation
1. Formuliere deine Kernaussage in einem Satz
Bevor du an Formulierungen arbeitest: Was soll dein Publikum nach der Präsentation denken, fühlen oder tun? Diese Kernaussage muss so einfach sein, dass sie auch jemand versteht, der nicht in deiner Firma arbeitet.
2. Löse jede Abkürzung auf
Geh deine Folien und deine Notizen durch und markiere jede Abkürzung. Allgemein bekannte wie EU oder CEO dürfen bleiben. Alles andere schreibst du aus oder ersetzt es durch ein einfaches Wort.
3. Übersetze Fachbegriffe
Nicht jeder Fachbegriff muss raus. Aber wenn du einen verwendest, erklärst du ihn beim ersten Mal in einem Halbsatz. Ein guter Test: Könntest du den Begriff einem zwölfjährigen Kind erklären? Wenn nicht, verstehst du ihn vielleicht selbst nicht so genau, wie du glaubst.
4. Erzähle ein konkretes Beispiel
Suche zu deiner Kernaussage eine Situation mit einer echten Person: einem Kunden, einer Mitarbeiterin, einem Projekt. Zwei, drei Sätze reichen. Das Beispiel macht aus einer abstrakten Aussage etwas, das man sich vorstellen kann.
5. Mach den Laien-Test
Halte die Präsentation einmal vor jemandem, der nicht aus deiner Branche kommt, und bitte ihn, bei jedem unklaren Begriff die Hand zu heben. Du wirst überrascht sein, wie oft die Hand oben ist.
Was das für deine nächste Präsentation heißt
Die Herausforderung ist nicht, mehr zu sagen, sondern verständlicher. Wer seine Kernaussage klar formuliert und sie in eine Geschichte verpackt, die auch Außenstehende verstehen, hebt sich von all den Präsentationen ab, die in Abkürzungen ersticken. Das gilt für den Pitch beim Kunden genauso wie für die Rede vor dem eigenen Team. Mehr dazu, wie eine Botschaft wirkt, findest du im Beitrag Was ist Rhetorik?.
Fazit
Fachjargon spart intern Zeit und kostet extern Wirkung. Löse Abkürzungen auf, übersetze Fachbegriffe, formuliere eine klare Kernaussage und erzähle sie mit einem konkreten Beispiel. Dann versteht dein Publikum nicht nur, was du sagst, sondern erinnert sich auch daran. Wenn du das an deiner eigenen Präsentation üben willst, arbeiten wir im Rhetorik-Coaching oder in einem Workshop für dein Team daran.
Häufige Fragen
Warum sollte ich Fachjargon in Präsentationen vermeiden?
Weil dein Publikum Begriffe, die es nicht versteht, nicht nachfragen kann, während du sprichst. Es schaltet ab. Fachjargon spart im eigenen Team Zeit, aber bei Kunden, Partnern oder der Geschäftsführung anderer Bereiche verhindert er, dass deine Botschaft ankommt.
Darf ich in einer Präsentation gar keine Fachbegriffe verwenden?
Doch, wenn dein Publikum sie sicher kennt, etwa bei einem Fachvortrag vor Kollegen. Im Zweifel erklärst du einen Begriff beim ersten Mal in einem Halbsatz. Abkürzungen löst du immer auf, außer sie sind allgemein bekannt.
Wie erkenne ich meinen eigenen Fachjargon?
Lies deine Präsentation jemandem vor, der nicht in deiner Branche arbeitet, und bitte ihn, bei jedem unklaren Begriff die Hand zu heben. Oder markiere in deinen Folien jede Abkürzung und jedes Wort, das du einem Kind erklären müsstest.
Ist Storytelling für Unternehmenspräsentationen nicht zu unseriös?
Nein. Storytelling heißt nicht, Märchen zu erzählen, sondern Fakten in eine Situation mit Menschen, einem Problem und einer Lösung zu verpacken. Auch Vorstände und Investoren erinnern sich an ein konkretes Beispiel länger als an eine Liste von Kennzahlen.
